Pensar la marca. Del logo al desarrollo estratégico, un recorrido a través del Branding.

Programa extracurricular para graduados y alumnos de 4to año de la Licenciatura en Diseño, UTDT — Profesor titular: Hernán Berdichevsky


Este programa propone una exploración crítica y propositiva sobre el diseño de marca tomando en cuenta los profundos cambios que determinan su evolución, desde el concepto tradicional de logotipo a la marca como construcción cultural, dinámica y compleja. 

En plena era digital las audiencias están compuestas por usuarios, reales o potenciales, que reconfiguran y se apropian de los discursos de marca. El branding deviene en gestión dinámica de ecosistemas simbólicos, desde el BrandNest al storytelling y la interactividad tecnológica. La presencia y acción de la inteligencia artificial confirma la adaptabilidad y autonomía de las narrativas marcarias y la necesidad de repensar su concepción, desarrollo y proyección.

Destinatarios
- Graduados de la Licenciatura en Diseño de UTDT
- Alumnos de 4to año de la Licenciatura en Diseño de UTDT

Inicio: lunes 1 de septiembre de 2025

Horario de cursada: lunes de 19:00 a 22:00 horas

Duración: 8 clases, dos veces por semana

Días de cursada: 1/9 - 4/9 - 8/9 - 11/9 - 15/9 - 18/9 - 22/9 - 25/9

Modalidad: presencial

Es necesario contar con una computadora personal para asistir a las clases.
Se incluirán materiales de trabajo durante la cursada.

Objetivos y contenidos del programa


Objetivos

- Comprender la evolución conceptual del branding
- Desarrollar capacidades analíticas sobre la marca como sistema discursivo
- Integrar herramientas estratégicas para la construcción de marca
- Explorar las implicancias del entorno digital y la inteligencia artificial en el branding
- Proyectar y pensar una marca desde una perspectiva integral


Contenidos

- Clase 1 - Introducción al pensamiento crítico sobre marcas.
¿Qué era una marca y qué es hoy?
Antes: Signo de propiedad → Identicador visual → Elemento distintivo en mercados competitivos
Hoy: Ecosistema de sentido → Plataforma de discurso y experiencia → Entidad con narrativa y propósito

- Clase 2 - BrandNest: una marca como ecosistema.
La noción de marca como sistema complejo e interconectado representa uno de los mayores avances en el pensamiento estratégico del branding
contemporáneo. Frente a modelos tradicionales, donde el diseño visual era el eje central, hoy las marcas se comprenden como estructuras vivas, adaptativas y profundamente relacionales. Esta mirada holística está en el corazón del enfoque BrandNest.

Clase 3 - Posicionamiento y propósito.
El posicionamiento y el propósito de una marca constituyen el núcleo estratégico desde el cual se debe todo lo demás: su discurso, su estética, su oferta y su vínculo con los usuarios. Esta clase explora estas nociones y propone una revisión crítica de cómo las marcas construyen sentido, relevancia y diferenciación.

Clase 4 - Storytelling y tono de voz.
La narrativa de marca, lejos de ser una técnica publicitaria superficial, se ha consolidado como uno de los pilares centrales del branding estratégico contemporáneo. En esta clase se profundiza en el storytelling como metodología para dotar de sentido, emoción y memorabilidad a las marcas, y en el tono de voz como herramienta para construir identidad a través del lenguaje.

Clase 5 - Experiencia digital de marca.
La experiencia digital es hoy uno de los espacios centrales donde una marca se manifiesta, se construye y se diferencia. A diferencia de épocas anteriores donde la comunicación era unidireccional, las marcas contemporáneas interactúan con sus audiencias en tiempo real, en múltiples plataformas, con dinámicas que exigen coherencia, agilidad y autenticidad. Esta clase aborda cómo pensar experiencias digitales alineadas al ecosistema de marca, partiendo de una mirada estratégica que integra diseño, contenido, interacción y tecnología.

Clase 6 - Branding + IA: oportunidades y riesgos.
La inteligencia artificial ha irrumpido con fuerza en el campo del diseño y el branding, planteando nuevas posibilidades y desafíos. Esta clase analiza cómo las herramientas de IA generativa (como ChatGPT, Midjourney, DALL·E o Runway) están modificando los procesos creativos, la construcción de identidades visuales, el diseño de discursos y la gestión de contenido de marca.

Clase 7 - Laboratorio de marca.
La séptima clase del programa propone un espacio de aplicación práctica e integración conceptual. Luego de transitar seis clases teóricas y analíticas, los estudiantes ingresan en un proceso intensivo de creación, reflexión y prototipado estratégico. El objetivo es pensar un proyecto integral de marca, basado en el enfoque BrandNest, que articule todos los elementos vistos: propósito, discurso, experiencia, tono, ecosistema digital y visualidad.

Clase 8 - Presentación y cierre.
La clase final del programa "La Marca Pensada" está dedicada a la presentación de proyectos, la reflexión colectiva sobre el recorrido formativo y el cierre conceptual del curso. No se trata solo de una instancia expositiva: es un momento de validación, aprendizaje cruzado y proyección profesional.


Biografía del profesor

Estudió Diseño Gráfico y Arquitectura (UBA). Premio Konex 2022. Creador de la escarapela del Bicentenario de la Revolución de Mayo de 2010 y del símbolo del Bicentenario de la Independencia de 2016. En 2012 diseñó la actual moneda de $2, siendo la primera moneda creada por un estudio de diseño en Argentina. Editó tres libros, entre ellos IDARG que constituye una visión particular de la identidad Argentina a través del diseño de íconos y fue elegido por la editorial Taschen como uno de los 12 mejores proyectos de Branding a nivel global (2014). Creó el proyecto El ícono de la semana, una visión gráfica que ilustra las noticias más importantes del mundo a través de un ícono (2012).

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