El arte de lograr un cliente para toda la vida

Un cliente satisfecho es un cliente que regresa. Por sencilla que suene, esta idea recién ha sido sistematizada por la ciencia económica en los últimos años, dando nacimiento al “relationship marketing” o “marketing relacional”, una novedosa forma de encarar las relaciones entre firma y cliente. Según la American Marketing Association, el marketing es “una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, así como manejar las relaciones con ellos de manera tal que beneficie a la organización y sus accionistas”. Por muchos años, las empresas se basaron sólo en la primera mitad de la fórmula. Es decir, crear nuevos productos y publicitarlos para diferenciarlos y colocarlos en un nicho de mercado. ¿Quién no ha oído hablar de las famosas cuatro P del marketing tradicional? Producto, Precio, Promoción y Plaza. No hay nada de malo en esto. Sin embargo, como estrategia global, resulta incompleto.

El marketing tradicional se basa en una mentalidad de “single transaction” (“transacción única”). La empresa crea un producto, el cliente ve la publicidad, le gusta el artículo, le parece razonable el precio y realiza la compra. Fin de la historia. Esta visión ha guiado a las firmas por muchos años. Hasta que en 1980, Benjamin Schneider, profesor de psicología de la Universidad de Maryland, realizó una sencilla pero revolucionaria observación: “Es sorprendente que los hombres de negocios se concentren mucho más en cómo atraer clientes a sus productos que en pensar cómo retenerlos”. Esta idea marca el nacimiento del marketing relacional.

En su libro “Total Relationship Marketing” (1999), Evert Gummesson sistematizó el novedoso enfoque y enfrentó a las tradicionales “cuatro P” con el nuevo marketing. “Piense en los millones que cuesta una campaña publicitaria. ¿No es una pena gastar tanto dinero en vender un solo producto en una sola transacción? ¿No sería mejor aprovechar semejante inversión para comenzar a establecer una relación de largo plazo con unos clientes satisfechos que vuelvan una y otra vez?”

En su investigación “Zero defections: Quality comes to services” (1990), los profesores del MBA de Harvard, Reichheld y Passer, señalaron que un 5 por ciento de aumento en la retención de clientes puede generar un incremento de entre un 25 y un 85 por ciento en la rentabilidad. Hay varios motivos que explican el fenómeno. El principal, que el costo de adquisición de un nuevo cliente ocurre sólo al principio de la relación. Entonces, mientras más larga sea ésta, el costo se amortiza más y más. Por otro lado, un cliente de largo plazo suele ser menos sensible a aumentos moderados de precio. Si usted lo ha dejado satisfecho en el pasado, posiblemente esté dispuesto a pagar un poco más por su servicio, lo que reduce la competencia vía precio con otras empresas. Además, un cliente satisfecho puede iniciar una campaña publicitaria gratuita de “boca a boca”. Las ventajas del marketing relacional son claras. Pero, ¿cómo se instrumenta en la práctica?

El “relationship marketing” no es una simple colección de técnicas para lograr la fidelidad del cliente. Como señalan Christopher, Payne y Ballantyne en un estudio del Cranfield Graduate School of Management, se requiere una síntesis entre calidad de producto, servicio al cliente y marketing tradicional. Toda la empresa debe comprometerse en una relación de largo plazo: desde el ingeniero que crea los productos hasta el recepcionista. Los fuertes incrementos en la rentabilidad por la aplicación del marketing relacional requieren un compromiso total. Es decir, sólo puede lograrse el objetivo si se deja de considerar al “marketing” como un departamento aislado y se lo convierte en un modo de vida corporativo, una filosofía de negocios que sabe que toda empresa trata con clientes que no son números en una computadora sino personas de carne y hueso.

Tampoco se trata sólo de sonreír a los clientes y enviarles un regalo para las navidades. Construir una relación de confianza requiere un plan meditado y coherente. Es necesario crear una base de datos con información personalizada sobre gustos y preferencias de los nuevos clientes. Luego, hay que llevar a cabo programas que apunten a lograr su lealtad. Por ejemplo, a los clientes más interesados en el precio conviene tentarlos con descuentos. También es recomendable satisfacer las demandas de quienes deseen comprar un producto personalizado. ¿Por ejemplo? Un automóvil con tapizado de leopardo. Si bien esto puede resultar costoso en el corto plazo, los resultados de largo plazo lo justifican.

Manuel Sbdar es Director de Educación Ejecutiva de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella.