El desempeño online de las empresas

El avance implacable de las redes sociales presenta un escenario sobre el cual las compañías deben aprender a actuar, sin dilaciones. Quieran o no, consumidores del mundo entero interactúan y opinan sobre productos y marcas. Para aquellas que logren entender los códigos y afrontar creativamente este desafío, se abre un sinfín de oportunidades. Con un largo camino por recorrer, hay quienes se manejan mejor en esta plataforma de comunicación, ubicua y veloz.:

Por Carina Martínez

Al día de hoy, es casi impensable que una marca que pretenda sobrevivir carezca de presencia en el mundo web. Si bien el e-commerce aún no tiene un peso relevante en la Argentina, sí es bien sabido que las decisiones de compra se resuelven previa consulta en la Red.

Los equipos de Marketing deberán aprender a abordar a consumidores más informados, demandantes y volátiles, sin desconocer las múltiples transformaciones operadas en gran parte por la penetración de la tecnología. El avance de los teléfonos inteligentes, tabletas y demás dispositivos potencia, a su vez, la velocidad y la ubicuidad de la comunicación. Y las redes sociales, que ocupan un lugar de relevancia creciente en la vida de las personas, se vuelven enormes fuentes de opinión e información sobre productos y marcas, casi a tiempo real.

Para salir airosas, las marcas deberán aprender a enfrentar esta nueva realidad, minimizando los daños posibles y potenciando al máximo las oportunidades.

Dada la relevancia del tema, Mercado, junto a Oh! Panel, ha llevado a cabo una segunda parte del estudio "Ranking de desempeño online" (RDO) de las marcas en la Argentina. Tal como aclara Gonzalo Peña, director de Oh! Panel, el modelo se sustenta en el registro de las percepciones de los ejecutivos sobre la presencia en Internet de las principales compañías y marcas que operan en el país.

En esta segunda edición, el estudio abarca 33 rubros o sectores relevantes de la actividad económica nacional y se registraron las menciones espontáneas de dos marcas de cada rubro. Para la evaluación, se solicitó a cada entrevistado que calificara, en una escala de 1 a 10, la performance de las marcas mencionadas, en tres atributos: desempeño 1.0 (información contenida en la página web oficial de la marca), desempeño 2.0 (comunicación y acciones en buscadores, portales, redes, foros, etc.) y sinergia online + offline (grado de integración de la comunicación en ambas plataformas).

El estudio RDO establece el desempeño de cada marca considerando el número de menciones espontáneas obtenidas y la calificación recibida en cada uno de los tres atributos. Las puntuaciones recibidas van en escala 1 a 100.

El top 10 de las marcas

El más notable de los desempeños fue para una marca de cervezas, Quilmes, que se convirtió en la líder absoluta del ranking RDO al ser calificada con el puntaje máximo: 100.

El segundo lugar quedó ocupado por la tarjeta de crédito Visa, con 91,5 puntos y cierra el podio la marca de gaseosas Coca-Cola, con 88,6.

Los 10 primeros puestos se completan con la láctea La Serenísima (84,2), el sitio de compraventas online Mercado Libre (81,3), otra láctea, SanCor, (75,5%), la marca de aperitivos Gancia (71,5), la aerolínea Lan (68,4), la marca de indumentaria deportiva Nike (67,9) y las aguas minerales Villavicencio (67,6). 

Desempeño por rubros

33 sectores de la economía fueron evaluados en su desempeño, de 1 (mal desempeño) a 10 (excelente). En el análisis de los resultados del Índice RDO de las marcas (puntaje de 1 a 100), se observa que los cuatro rubros con mejor desempeño tienen en su haber un líder absoluto, cuya destacable performance arrastra el buen posicionamiento de la categoría.

Primero se ubica "sitios de compra y venta online", con 8,5 puntos, donde Mercado Libre es el líder absoluto con 81,3 puntos, dejando lejísimos al resto de las marcas.

El segundo lugar es compartido por dos rubros, ambos con 8 puntos: "cervezas" y "tarjetas de crédito". En el primero, Quilmes arrasa en su categoría al reunir el puntaje máximo de 100, mientras que la segunda y la tercera marca, Brahma y Schneider, logran 23,3 y 21,8, respectivamente.

En "tarjetas de crédito", Visa, que reunió 91,5, es la primera en su sector, seguida muy de lejos por MasterCard con 37,3 y American Express con 36,1.

Luego, se ubica "líneas aéreas", con 7,8 puntos. En este rubro, Lan se destaca con 68,4, escoltada por Aerolíneas Argentinas, con 43,1; en tanto, el resto de las marcas recibe un notable menor puntaje.

"Operadores de telefonía celular" reúne 7,7 puntos y está liderado por Personal (62,3), en una categoría muy disputada dado el peso de marca de las que la componen.

La categoría "cadenas de electrodomésticos y electrónicos" también fue calificada con 7,7 puntos, con Frávega a la cabeza (52,1), seguida de cerca por Garbarino (50,1), ambas despegándose del resto de las empresas mencionadas.

Siguen en orden "bancos" y "gaseosas", las dos con 7,6. En la primera, una categoría donde las compañías se esfuerzan por conseguir penetración en las plataformas online, es de destacar el liderazgo de Santander Río, con 62,6 puntos, seguido por Galicia (49,5) y mucho más lejos por BBVA, con 19,8. En gaseosas, Coca-Cola se posiciona primera con un alto puntaje de 88,6, y, junto a Pepsi (61), mueve la categoría (la tercera, 7 Up logra 15,4).

El top ten se cierra con los rubros "notebooks y laptops" (7,5 puntos), donde HP lidera con 42,5, seguida de cerca por Dell (40); y "hoteles", con 7,4, con Sheraton a la cabeza (43,4).

Otras posiciones destacables

En una categoría que cuenta con marcas fuertes y reconocidas, como es "equipos de telefonía celular", Samsung alcanza el liderazgo con 52,6 puntos (10 por encima de la segunda, Nokia).

La Caja, compañía que desde hace tiempo apuesta a estrategias online, logra el primer puesto en "seguros generales", con 30,8 puntos y "seguros de vida", con 15,9 puntos.

Algo similar sucede con Chandon, que resultó primera en los dos rubros en que participa, al sumar 38,9 puntos en la categoría "bodegas" (con 27 puntos de diferencia de la segunda marca, Bianchi) y 47,1 en "champañas nacionales", con otros casi 27 puntos de distancia de su escolta, Mumm.

La categoría "aguas" quedó encabezada por Villavicencio (con 67,6 puntos), que se aleja considerablemente de la segunda, Villa del Sur (45,9). En tanto en "jugos y bebidas isotónicas", un rubro donde la innovación en producto es constante, Gatorade se posiciona en primer lugar, con 41,3 puntos, a casi 18 de diferencia de la segunda marca, Tang.

Como categoría, las automotrices se ubican en la mitad de la tabla y, lideradas por Peugeot (con 29,0 puntos), las marcas reciben calificaciones relativamente bajas. Esto se explica en parte por el peso específico que tiene cada una de ellas, lo cual genera una alta atomicidad a la hora de ser mencionadas.

También es de destacar el liderazgo de Unilever (con 15,8) en "perfumería y limpieza", otro rubro que reúne marcas de conocimiento masivo.

En "lácteos", las dos marcas que ocuparon el primer y segundo puesto (La Serenísima y SanCor) recibieron relativamente altas calificaciones (84,2 y 75,5, respectivamente); mientras que la recientemente nacionalizada YPF se ubica primera en el rubro "expendedoras de combustible", con 57,3% (seguida por Shell, con 50,9).

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Metodología y características de la muestra

La investigación se llevó a cabo entre abril y mayo de 2012. Se trató de una encuesta online por muestreo que reunió 237 casos. Estuvo dirigida a ejecutivos usuarios de Internet y el instrumento de recolección fue un cuestionario estructurado, con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión, completado online, utilizando la plataforma Oh!. Las bases fueron provistas por Mercado.

La mayoría de la muestra está conformada por hombres (73%). 52,3% tiene entre 18 y 44 años. 36,7% se desempeña como CEO/socio gerente; 12,7% como director y 36,7% como gerente o jefe.

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Un dispositivo clave para las marcas

Por Gonzalo D. Peña*

Junto a Mercado, en Oh! Panel realizamos la edición 2012 del Ranking de Desempeño Online (RDO). Un estudio entre ejecutivos para entender el desempeño de las compañías y marcas en Internet. 

Se trata de una herramienta inédita y necesaria. Una investigación que realiza un exhaustivo registro de las percepciones de los ejecutivos sobre el desempeño de las marcas en la Web. El estudio RDO se sustenta en el registro de las percepciones de los ejecutivos sobre la presencia en Internet de las principales empresas y marcas que operan en la Argentina. El registro de percepciones es independiente del nivel de conocimiento y uso que el entrevistado posee de la marca e incluye la evaluación por tres atributos:

Desempeño 1.0: la evaluación del diseño, actualización e información disponible sobre productos/servicios en el website oficial de la marca.

Desempeño 2.0: las comunicaciones, iniciativas y acciones efectuadas por la marca en buscadores, portales, redes sociales, blogs, chats y foros.

Sinergia online + offline: el grado en que la marca integra las comunicaciones en medios tradicionales con las acciones de Internet.

Este año, el estudio ha operado sobre 33 rubros/sectores, registrando las menciones espontáneas de las dos marcas que mejor trabajan en Internet en la Argentina.

La presentación de los resultados incluye tres dimensiones:

Ranking global de desempeño online (RGDO): el Top 50 de las empresas y marcas que más se distinguen en la Web.

Ranking de desempeño online (RDO) por rubros: el análisis de desempeño de las principales empresas y marcas de los 33 rubros/sectores.

Ranking sectorial de desempeño online (RSDO): un mapa con los rubros que más se destacan actualmente en Internet.

Del análisis de los resultados de la edición 2012, es posible destacar:

Top 10 de marcas con mejor desempeño: Quilmes, Visa, Coca-Cola, La Serenísima, MercadoLibre, SanCor, Gancia, Lan, Nike y Villavicencio conforman –para los entrevistados– las 10 mejores marcas en términos de desempeño online.

Top 10 de rubros con mejor desempeño: los sitios online de compras/ventas, cervezas, tarjetas de crédito, líneas aéreas, operadores de telefonía celular, cadenas de electrodomésticos/electrónicos, bancos, gaseosas, notebooks/laptops y hoteles representan las 10 categorías que más se destacan en su presencia en Internet.

La presencia marcaria en Internet es hoy en día inevitable. Desde la presentación institucional en el website, a través de comunicaciones; promociones; publicidades, o interactuando desde redes sociales y blogs, las marcas cuentan con un desempeño online.

(*) Gonzalo D. Peña es director de Oh! Panel.

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Las 50 mejores marcas

Quilmes

Visa

Coca-Cola

La Serenísima

Mercado Libre

Sancor

Gancia

Lan

Nike

Villavicencio

Adidas

Santander Río

Personal

Pepsi

Claro

YPF

Movistar

Alto palermo

Samsung

Frávega

Shell

Carrefour

Garbarino

Chandon

Galicia

Villa del Sur

Aerolíneas Argentinas

Sheraton

Osde

Hewlett-Packard

Nokia

Chivas Regal

Gatorade

Dell

Coto

Swiss medical

Johnnie Walker

Disco

Chandon

Mastercard

Telecom

American Express

Michelin

Bagó

La Caja

Cinzano

Pirelli

Esso

Fernet Branca

Peugeot

Primera marca de cada rubro

Sitios online de compra/venta: Mercado Libre

Cervezas: Quilmes

Tarjetas de crédito: Visa

Líneas aéreas: Lan

Operadores de telefonía celular: Personal

Cadenas de electrodomésticos/electrónicos: Frávega

Bancos: Santander Río

Gaseosas: Coca-Cola

Notebooks/Laptops: Hewlett Packard

Hoteles: Sheraton

Equipos de telefonía celular: Samsung

Hiper-supermercados: Carrefour

Universidades: Universidad de Buenos Aires

Automotrices: Peugeot

Ropa deportiva: Nike

Shopping Center: Alto Palermo

Jugos y Bebidas isotónicas: Gatorade

Aguas: Villavicencio

Alimentos: Arcor

Compañías de empleos temporarios: Manpower

Lácteos: La Serenísima

Medicina prepaga: Osde

Perfumería y limpieza: Unilever

Servicios públicos: Telecom

Bodegas: Chandon

Aperitivos: Gancia

Champañas nacionales: Chandon

Expendedoras de combustibles: YPF

Seguros generales: La Caja

Whiskys: Chivas Regal

Laboratorios/farmacéuticas: Bagó

Neumáticos: Michelin

Seguros de vida: La Caja

Top ten de cada rubro

Sitios online de compras/ventas

MercadoLibre

De Remate

E-Bay

Más Oportunidades

Córdoba Vende

Olx

Despegar

Groupon

Buen Acuerdo

Cuponica

Cervezas

Quilmes

Brahma

Schneider

Isenbeck

Stella Artois

Budweiser

Heineken

Andes

Santa Fe

Bieckert

Tarjetas de crédito

Visa

MasterCard

American Express

Naranja

Galicia

Santander Rio

Cabal

Nevada

Hipotecario

Líneas aéreas

Lan

Aerolíneas Argentinas

American Airlines

Tam

Pluna

United Airlines

Gol

Copa

Air Canada

Lufthansa

Operadores de telefonía celular

Personal

Claro

Movistar

Nextel

Cadenas

Frávega

Garbarino

Musimundo

Philips

Sony

Falabella

Hewlett-Packard

Samsung

Grupo Márquez

Cetrogar

Bancos

Santander Río

Galicia

BBVA Banco Francés

HSBC

Standard Bank

Itaú

Citi

Nación

Credicoop

Comafi

Gaseosas

Coca-Cola

Pepsi

Seven Up

Sprite

Villa Del Sur

Aquarius

Levite

Ser

Pritty

Fernet

Notebooks/Laptops

Hewlett-Packard

Dell

Sony

Lenovo

Samsung

Apple

Bangho

Acer

Toshiba

LG

Hoteles

Sheraton

Hilton

Howard Jhonson

Alvear Palace

Amerian

Holidaylnn

Faena

King David

Hyatt

Plaza Hotel

Equipos de telefonía celular

Samsung

Nokia

Blackberry

Motorola

Apple

Sony Ericsson

Alcatel

LG

Híper/Supermercados

Carrefour

Coto

Disco

Jumbo

Walmart

Libertad

LeShop

Vea

Easy

Hipermercado Libertad

Universidades

UBA

ITBA

UP

Universidad Austral

Universidad de San Andrés

IAE

UADE

UCA

UTN

Automotrices

Peugeot

Volskwagen

Ford

Toyota

Fiat

Renault

Audi

Chevrolet

Citroën

Mercedes Benz

Ropa deportiva

Nike

Adidas

Puma

Topper

Fila

Levi's

Kevingston

Reebok

Columbia

Gap

Shopping center

Alto Palermo

Unicenter

Dot

Abasto Shopping

Patio Olmos

Patio Bullrich

Paseo Alcorta

Centenario

Caballito Shopping Center

Dinosaurio Mall

Jugos y bebidas isotónicas

Gatorade

Tang

Powerade

Aquarius

Clight

Levite

Ser

Citric

Baggio

Cepita

Aguas

Villavicencio

Villa Del Sur

Eco De Los Andes

Glaciar

Ser

Levite

Gatorade

Aguas Del Sur

Dasani

Cruz del Sur

Alimentos

Arcor

Knorr

La Serenísima

Nestlé

Molinos Río de la Plata

Luchetti

Oreo

Sancor

Unilever

Terrabusi

Empleos temporarios

Manpower

Bumeran

Zona Jobs

Adecco

Clarín

Mercado Libre

Atento

Jobs.Com

Pullmen

Guia Laboral

Lácteos

La Serenísima

Sancor

Danone

Las Tres Niñas

Cremigal

Milkaut

Verónica

La Sancor

Ser

Cosalta

Medicina prepaga

Osde

Swiss Medical

Galeno

Medicus

Omint

Medife

Vittal

Plan de salud del Hospital Italiano

Comi

Emergencias Cardio Coronarias Ecco

Perfumería y Limpieza

Unilever

Cif

Avon

Magistral

Johnson & Johnson

L'Oréal

Sedal

Mr. Músculo

Ala

Ariel

Servicios públicos

Telecom

Personal

Claro

Fibertel

Rentas

Telefónica

Aysa

Metrogas

Edesur

Gas Natural

Bodegas

Chandon

Bianchi

Norton

López

Nieto Senetiner

Trapiche

Familia Zuccardl

Fin Del Mundo

Navarro Correa

Catena Zapata

Aperitivos

Ganda

Cinzano

Fernet Branca

Campari

Terma

Martini

Fernet

Fernet 1882

Bacardi

Cynar

Champañas nacionales

Chandon

Mumm

Nieto Senetiner

Norton

Navarro Correa

Bianchi

Trapiche

Luigi Bosca

Fresita

Catena Zapata

Expendedoras de combustible

YPF

Shell

Esso

Petrobras

Oil

Total

Refinor

Seguros generales

La Caja

Zurich

Sancor

La Segunda

Mapire

HSBC

Answer

San Cristóbal

La Buenos Aires

Met

Whiskys

Chivas Regal

Johnnie Walker

Jack Daniel's

J&B

Criadores

Ballantine's

Blenders

Old Smugler

Jameson

Grant's

Laboratorios/Farmacéuticas

Bagó

Roemmers

Bayer

Roche

Temis Lostaló

Andrómaco

Glaxo

Elea

Farmacity

Pfizer

Neumáticos

Michelin

Pirelli

Bridgestone

Goodyear

Fate

Firestone

Yokohama

Seguros de vida

La Caja

Met

Sancor

Zurich

HSBC

La Segunda

Santander Río

Mapfre

Nación

Río Seguros