Liderazgo en guerra. La comunicación de valores en momentos de alta incertidumbre

En diciembre de 2001, Argentina comenzó a volar en pedazos producto de la crisis que se avecinaba y afianzaba desde el año 1998. La convertibilidad comenzó a resquebrajarse y la situación colapsó con los desbordes sociales y el desastre económico. En ese momento la incertidumbre primó por la racionalidad en las personas que trabajaban y comenzaron a tener miedo por sus futuros, por sus trabajos. Muchos levantaron la vista para ver qué había escrito en la misión de las empresas en ese momento. Recuerdo una en particular que se engolosinaba con estas palabras edulcoradas que establecía que la misión de esa organización era el cuidado de su gente. La primera acción ante la crisis fue reducir la plantilla de personal en un 7%. Y esa fue la primera reacción. Luego vendrían más recortes. Cuando en 2003 la situación económica del país comenzó a revertirse, nadie creyó en la misión de esa empresa mentirosa y la atracción del talento le fue más dificultosa cuando muchos intentaban contratar en un momento de crecimiento económico.

Hoy, la invasión a Ucrania perpetrada por el gobierno ruso, pone a muchas empresas frente a tener que mostrar y hacer vivir sus valores. Estas semanas son particularmente intensas para muchas compañías multinacionales cuyos CEO están comunicando su instancia ante la brutalidad del estado ruso frente a sus vecinos ucranianos.

Esto es particularmente importante en las empresas multinacionales que cuentan con operaciones y empleados en todo el mundo incluyendo al país invasor e invadido. Repasemos algunas declaraciones recientes de las posiciones de las empresas que demuestran los valores que presentan.

Mensaje claro

El CEO de Unilever, Alan Jope, muestra contundencia y claridad en sus declaraciones. “Estamos profundamente shockeados por los actos de violencia sin sentido que fueron perpetrados en contra de personas inocentes en Ucrania y condenamos a la invasión del estado ruso por lo que es: un acto brutal de guerra en contra de un estado vecino soberano”.

Propongo esta declaración inicialmente porque tiene todos los condimentos positivos de una buena comunicación: es clara, no duda en utilizar las palabras adecuadas sin temor, no da vueltas y no es tibio. Claramente, para el CEO de Unilever esto es un acto de violencia extrema, es una invasión y la responsabilidad es del estado ruso. Esta declaración no deja a lugar dudas de la posición de la empresa que no es tibia frente a la agresión rusa.

“En Heineken estamos conmocionados y entristecidos al ver cómo se desarrolla la tragedia en Ucrania. apoyamos a los líderes del G7 y consideramos la acción militar a gran escala de Rusia como una invasión y un ataque provocado y completamente injustificado... Nunca pensé que viviríamos para ver este tipo de crisis una vez más. Mi corazón está con todas las personas afectadas”. Esta es la declaración de Dolf van den Brink, Chairman del Executive Board y CEO de Heineken, la compañía cervecera holandesa. Nuevamente, este CEO demuestra, además decisión en plantear los temas con claridad, integridad, ya que expresa esos valores en su declaración. También se permite ser vulnerable al demostrar perplejidad y tristeza por la situación.

Respaldo concreto

Muchas empresas han invertido por años en Rusia y comprometido mucho capital, como las petroleras, tal el caso de TotalEnergies. El gigante petrolero francés ha hecho negocios en Rusia por 25 años y recientemente lanzó un proyecto de gas licuado en la costa de Siberia. Sin embargo, en su mensaje a la sociedad, su approach fue más profesional, determinante y sin tanta emocionalidad:

“TotalEnergies condena la agresión militar de Rusia contra Ucrania, que tiene trágicas consecuencias para la población y amenaza a Europa. TotalEnergies expresa su solidaridad con el pueblo ucraniano que está sufriendo las consecuencias y con el pueblo ruso que también sufrirá las consecuencias. TotalEnergies se moviliza para proporcionar combustible a las autoridades ucranianas y ayuda a los refugiados ucranianos en Europa. TotalEnergies respalda el alcance y la fuerza de las sanciones impuestas por Europa y las implementará independientemente de las consecuencias (que actualmente se están evaluando) en sus actividades en Rusia. TotalEnergies ya no proporcionará capital para nuevos proyectos en Rusia”. La empresa, en su declaración, deja en claro su posición y sus acciones a futuro, más allá de las consecuencias que esto impliquen para la compañía.

Otras empresas, sin embargo, fueron más tibias en su reacción sobre cómo actuar con sus actividades en Rusia y tuvieron que cambiar sus declaraciones por presiones internas. Tal es el caso de la consultora estratégica McKinsey. Primeramente, el socio gerente global de McKinsey, Bob Sternfels, hizo una publicación de LinkedIn donde solo dijo que cesaría el trabajo para las entidades gubernamentales, sin mencionar las empresas que son total o parcialmente de propiedad estatal. Pero luego tuvo que cambiar su posición y la nueva política va mucho más allá de la posición anterior. De acuerdo a la nueva declaración, la empresa dejaría de inmediato el trabajo existente con entidades estatales en Rusia y no emprendería ningún trabajo para nuevos clientes allí. La página web de la compañía muestra una declaración fría, que no firma nadie, e impersonal.

La primera declaración de la consultora generó una grieta interna. Tal es así que Oleksandr Kravchenko, socio gerente de McKinsey para Ucrania, compartió una publicación en LinkedIn en la que calificó al gobierno de Rusia de “criminal” e instó a todas las empresas a cortar los lazos con cualquier negocio ruso en el que su gobierno tenga una participación. Kravchenko también dijo que el personal corporativo debería “comenzar a cerrar las puertas de sus oficinas”.

Un raro ejemplo en la empresa de un líder que diverge de una declaración oficial. Según la agencia Bloomberg, en una nota que escribió al respecto de la situación sobre la compañía, la declaración de la empresa fue recibida por muchos como débil.

El valor de la palabra

En una nota en LA NACION de Nicolás José Isola sobre el storytelling usado por los líderes en la guerra, expresa claramente el valor de las palabras usadas. “Las palabras no solo comunican: traccionan voluntades. Narrar es un arte clave. Porque hacerlo bien produce sinergia, une a las personas, mientras que hacerlo mal genera desconfianzas, recelos”.

La guerra es una situación límite donde las declaraciones y acciones de las organizaciones actúan como una caja de resonancia interna. Pero también nos generan un aprendizaje para entender que comunicar no es solamente escupir palabras, sino darle sentido a las mismas y alinearlas a los verdaderos valores de las empresas, si es que esos valores existen.