Di Tella en los medios
Revista Clarín Pymes
2/08/11

Clubes de consumo: un modelo que crece

Ideas: Al del vino, tal vez el más conocido, se agregaron los del café, el té, la carne, los libros y el disco, entre otros. Las claves para que funcionen.:

Por Sandra Vistica

Cada vez son más los clubes que, en el país, reúnen a socios en torno a un interés común. ¿Cómo funciona ese modelo de negocio? ¿Cuáles son sus ventajas y desventajas? El Club del Vino fue el pionero.

A él se sumaron nuevas propuestas dentro de ese segmento y en el rubro alimentos y bebidas en general. También surgieron iniciativas en el ámbito cultural.

Para Ricardo Rodríguez, director de Marketing Estratégico de la Universidad Torcuato Di Tella ( UTDT ), "el club tiene un cliente fiel y usuario intensivo, que permite desarrollar relaciones a largo plazo. La continuidad es la clave para obtener mayor beneficio económico. Eso obliga a formular una oferta personalizada. Hay que elegir productos que generen pasión, y el emprendedor debe compartir esa pasión y rodearse de profesionales que lo ayuden".

Según Rodríguez, el cobro de la membresía "garantiza por determinado tiempo un flujo de fondos y permite construir un esquema previsible de ingresos". Pero, advierte: "El club es una comunidad vertical y cerrada, que lo limita.
Sin embargo, si encuentra un techo, puede abrir la oferta sin apartarse de su tema. Por ejemplo, a los vinos, sumarles copas y sacacorchos. También, puede buscar nuevas localizaciones. O crecer utilizando la infraestructura, para atender diferentes clubes".

Ricardo Pampín es distribuidor mayorista de carne de rana, faisán, cochinillo, ciervo, yacaré, pato, búfalo, conejo, iguana, llama y ñandú, en casinos, restoranes, hoteles, carnicerías, pescaderías y vinotecas de Rosario, provincia de Santa Fe.

En noviembre pasado, Pampín lanzó el Club de la Carne no tradicional. Ya tiene 20 socios, la mayoría profesionales de 40 a 50 años. En este caso, el asociado no paga cuota de ingreso, sólo abona por la selección mensual que recibe en su domicilio. Es un combo que incluye un corte crudo ­congelado y envasado al vacío, con recetas­, una porción de pasta rellena ­freezada y envasada en atmósfera controlada­ y una porción de carne ahumada, o en paté o escabeche. La carne es faenada en frigoríficos habilitados por el Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (Senasa).

El combo llega en caja familiar de $ 180, o individual de $ 90. Con la cuarta compra mensual, el socio recibe la credencial para acceder a cenas didácticas, degustaciones sin cargo y descuentos de 10 a 15% en carnicerías, pescaderías y restoranes rosarinos.

Para Roberto Dvoskin, profesor de Marketing de la Universidad de San Andrés (UdeSA), "la ventaja de un club es la hipersegmentación.
Está destinado a un público de altos ingresos, que no es un consumidor emocional sino racional. Se siente un partícipe imprescindible en la toma de decisiones. No es un cliente sino un socio".

Pero, cuidado: "La hipersegmentación puede convertirse en una desventaja. Porque se hace complejo salir del producto específico que se ofrece. Por lo tanto, no se consigue economía de escala y el negocio tiene un alto costo fijo", explica Dvoskin. "Por ello ­enfatiza­, convendrá ofrecer productos con alto valor de sofisticación y alto margen de rentabilidad. Es clave que el mercado esté dispuesto a aprender sobre esa sofisticación." Al mismo tiempo, Dvoskin resalta la idea de que "el club no es un negocio para cualquiera. Requiere capacidades personales, experiencia en el sector y la incorporación de un líder del segmento".

Con aroma de café
Nicolás Artusi es un fanático y asiduo bebedor de café. Y desde hace dos años es sommelier de esa infusión, con marca registrada, blog en Internet y una comunidad virtual de 45.000 seguidores por mes.
En mayo pasado, Artusi lanzó el Club del Café. Cada socio abona, por mes, $ 129, más gastos de envío. A cambio, recibe en su casa medio kilo de café en grano, importado, seleccionado y tostado.
Para llevar adelante el emprendimiento, el sommelier se asoció con Nicolás Iglesias ­un experto en marketing, para diseñar el plan de negocio del Club­ y con el Centro de Estudios del Café, que funciona en el barrio porteño de San Telmo, para garantizar la importación. Y tercerizó la logística.
En este caso, el precio del café, el segundo commodity más valioso del comercio mundial, es el componente de costo variable que más impacta sobre la rentabilidad.

Para Federico Iñíguez, profesor de Comercialización de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), "un club necesita evidencia física, red de servicios y difusión". Y continúa: "Cuando se trata de un producto que requiere sociabilización, como el vino, el club debe tener un lugar físico de reunión. Cuando el producto es un libro o un disco, la evidencia física está dada por la logística. Hay que establecer, además, acuerdos de precios diferenciales y descuentos, con el objetivo de perfeccionar la oferta de servicios".

Respecto de cómo lograr la masa crítica inicial de clientes, para Iñíguez "conviene diseñar un plan de difusión en medios especializados o barriales, que permita recortar costos y captar nuevos clientes".

Un aspecto para nada menor es que este modelo de negocio "abre una ventana para que la industria estudie el comportamiento del consumidor o testee un nuevo producto. A cambio, el club negocia con el fabricante un precio diferencial, un pago en efectivo o un canje. La rentabilidad del negocio pasa por ese esponsoreo, más el margen por distribución, más el cobro de la cuota social", destaca Iñíguez.

Asimismo, recomienda: "No atarse a una monomarca o, por lo menos, no hacerlo evidente. De lo contrario, resta socios. El objetivo de un club es que el aficionado conozca mucho de una categoría y pueda elegir por variedad".
Conocedora y apasionada del té, en 2008, Victoria Bisogno lanzó la marca de té superpremium Charming Blends, y en 2009, armó el Club del Té. En simultáneo, registró las dos marcas y creó la carrera de sommelier de té.
El Club tiene 600 socios con carné, en su mayoría mujeres de 30 a 45 años, de Capital Federal y Gran Buenos Aires, y suma una comunidad virtual de 3.800 seguidores.

Para acceder a la membresía, el socio paga una cuota de $ 100, por única vez, con opción a contratar una suscripción, de uno a tres meses, para recibir una selección de blends a domicilio (con una reseña histórica sobre su origen). La membresía habilita descuentos en casas de té donde Charming Blends es proveedor. El Club sólo selecciona los blends que elabora Bisogno.
En sintonía con lo desarrollado por Bisogno, Alejandro Anzivino, profesor de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Católica Argentina (UCA), resalta otro aspecto del negocio: la logística. "Se requiere de un buen sistema de toma de pedidos, de entrega y de cobranza.

Internet es una ayuda, porque facilita medios de cobro alternativos, pero no es vital", señala el experto.
En 2005, el músico Santiago Vázquez ­hijo de Marcelino Vázquez, fundador del Club del Vino­ y el economista Rodrigo Sáenz lanzaron el Club del Disco. "Se asocian mayores de 25 años, que no se adaptan al consumo de música por descarga o de Red", explica Germán Andrés, editor de contenidos del Club. El asociado abona $ 50 anuales, más un disco por mes ($ 40 promedio), más los gastos de envío (hasta $ 15). A cambio, recibe el disco en su casa y una credencial para descuentos en espectáculos musicales en la Ciudad de Buenos Aires. Desde el Club, aseguran que se autogestionan y que no tienen convenio con ningún sello.

Cuentan con 1.000 socios que pagan una cuota y 7.000 que se suscriben a contenidos.

Por último, para armar un club, Diego Gasparini, de la ONG Inicia, indica: "Debe haber dos componentes inseparables: un producto o servicio que genere placer y un hábito de consumo frecuente. Hay que encontrar algo fuerte que aglutine a mucha gente con afinidad a una marca o estilo de vida". Y subraya que es clave la comunicación con el socio: "Hay que ajustarla todo el tiempo, tener un feedback permanente del socio mediante encuestas, y actualizar los mails. Hay que hacer promesas creíbles y realizables".
En síntesis, el club es un negocio alrededor de la pasión.
Cuanto mayor es esa pasión, más alta será la rentabilidad.

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Cómo funciona el Sur de Babel
En 2008, dos egresadas de la carrera de Letras, Victoria Rodríguez Lacrouts y Josefina Heine, lanzaron El Club de Libros Independiente, Sur de Babel. Tomaron la idea del Club del Disco, del que eran socias, e invirtieron $ 3.000 para comprar los primeros títulos.

Hoy, tienen 220 asociados, la mayoría de la Ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires, y acuerdos con 32 editoriales independientes. El negocio tiene su estacionalidad: la demanda crece en marzo y se contrae en diciembre. El asociado abona cada mes una cuota de $ 13, más el precio del libro de la selección ($ 55 promedio para adultos y $ 70 para infantiles), que recibe en su casa sin costo de envío dentro de la Argentina. Con la credencial, el asociado porteño o bonaerense accede a descuentos en teatros, auditorios, talleres y cafés literarios. ¿Hubo errores en la gestión del negocio? "Inicialmente, invertimos recursos y tiempo en difundir el proyecto en medios que no eran los más adecuados", evalúa la emprendedora. Y agrega: "En estos años, aprendimos a negociar descuentos con las editoriales y a autogestionar nuestro propio sitio web", pondera.

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Club de canje de libros usados
Graciela Hollenstein tiene 60 años, es oriunda de Rafaela, provincia de Santa Fe, y apasionada por la lectura. En diciembre pasado, Hollenstein armó un club de intercambio de libros usados de la Argentina. Ya tiene 120 socios, en su mayoría mujeres de 35 a 55 años, que contribuyeron a crear una biblioteca de 1.200 títulos. Para pertenecer al club, el socio abona $ 50 al año e inscribe los diez títulos que está dispuesto a ceder definitivamente al sistema de canje.

De inmediato, accede a doce libros por los diez cedidos. El cargo de envío corre por cuenta del asociado. Para difundir el emprendimiento, Hollenstein imprimió 1.500 volantes que repartió puerta por puerta en la ciudad de Rafaela. El posicio-namiento en buscadores de la Web contribuyó a que se conociera la propuesta.

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Germán Andrés es el editor de contenido del Club del Disco, que tiene 1.000 socios
Desde Rosario, Lisandro Pampin, lanzó el Club de la Carne no tradicional
Nicolás Artusi, un experto y fanático que desarrollo el Club del Café
Se pueden vender libros, o música, cervezas artesanales o productos gourmet
No se pueden vender productos de ciclo corto, como los tecnológicos: mp3 o celulares

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