La saturación por lo “perfecto” vino a poner en crisis lo aspiracional. Esto se pudo empezar a ver en TikTok, en Twitch y, ahora aún más, en BeReal. En TikTok, y especialmente en Estados Unidos, hay una tendencia de exigir influencers con “9 to 5 real jobs” que habla de una audiencia un tanto cansada de ver a influencers asistiendo a eventos exclusivos a los cuales ellos nunca irán o de unboxings con productos que nunca podrán comprar.

Según la propia plataforma, BeReal es la primera plataforma espontánea e impredecible dónde compartir, una vez al día, tus momentos más auténticos con tus amigos a través de tus fotos. En BeReal no hay feed y no hay cantidad de seguidores (o amigos como lo llaman ellos). La única información disponible que podemos ver es el usuario, hace cuánto tiempo se unió a BeReal y hace cuánto tiempo son amigos, es decir, nada demasiado relevante.

La aplicación tampoco tiene filtros ni permite subir fotos que tengamos guardadas en nuestra galería del celular, sino solamente las que saquemos en el momento desde la app. “La gracia es que en algún momento random del día llega una notificación que nos dice “Time to BeReal” y desde ese momento tenemos 2 minutos para subir una foto. De todas formas, se puede subir la foto en cualquier momento del día, solo que “no estarías siendo del todo real” ya que la gracia es que nos agarre de sorpresa y en cualquier momento del día”, dice Natalia Alfonso, Digital Culture Analyst de Be Influencers.

Para Juan Marenco, CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact. “Desde Be Influencers siempre definimos a los influencers como pares genuinos, como personas con las que sus audiencias pueden sentirse identificadas, pero poco a poco muchos de ellos (no todos) se fueron alejando de este concepto y la audiencia exige una vuelta a esto.¿Hay lugar para las marcas en BeReal?”

Ya hay marcas pioneras en sumarse con un perfil propio a BeReal como como e.l.f y Chipotle. Antes que nada, celebramos que las marcas salgan de su zona de confort, innoven y se animen a experimentar. En el caso de e.l.f es la primera marca beauty con presencia en BeReal (lo cual ya es una ventaja enorme) y, aunque no podemos saber cuántos amigos tiene, vemos que su audiencia comenta y reacciona a su contenido. En el caso de Chipotle, en su primer contenido ofrecieron 100 códigos de descuento que se agotaron en 30 minutos. Es cierto que siempre hablamos de la importancia y el potencial de las comunidades y BeReal parece una oportunidad ideal para que las marcas conecten con ellas en un lugar si se quiere más íntimo y más auténtico. Pero hay opiniones encontradas.

Según Natalia Alfonso, “Una es pensar en que la única manera de que BeReal funcione para las marcas es personalizarlas, es decir, meter a alguien atrás, crear un personaje atrás de esa construcción. No es una marca hablando, es que uno o varios personajes hablen en nombre de la marca y construyan contenido. Esto puede ser realmente interesante pero es la única manera para que las marcas no traicionen la esencia de la plataforma. Otra es preguntarnos si es necesario que las marcas tengan presencia EN TODOS LADOS (sí, en mayúscula)”.

Que la app sea un lugar libre de marcas, aunque en BeReal no haya (todavía) pauta y sean contenidos orgánicos. Si BeReal vino supuestamente a devolvernos la esencia de compartir fotos cotidianas y relajadas con nuestros amigos, las marcas están traicionando este espacio e invadiendo a sus usuarios. ¿Qué valor agregado pueden aportar en BeReal a sus consumidores? ¿es necesario que estén ahí?

Todavía es pronto para sacar conclusiones demasiado tajantes sobre la perspectiva de BeReal. Tenemos que darle un tiempo más a ver cómo se desarrolla tanto desde la app como el uso que le den los usuarios (y quizás las marcas).

Sin embargo, ya podemos observar algunas cuestiones. Por un lado, parece que BeReal alertó a TikTok y sí, ¡ya hay una versión que imita la dinámica de BeReal! Las plataformas están cada vez más rápidas imitándose unas a las otras. Esta versión se llama TikTok Now y es una app separada de TikTok, probablemente porque rompe completamente con su estructura (ya de por sí es rara la función de stories de TikTok) y honestamente, no creo que tenga demasiado éxito.

Hay que estar atentos a ver cómo evoluciona esta plataforma, si logra sostenerse en el tiempo o tiene su momento de fama y luego desaparece como tantas otras y si las marcas logran abrirse un camino exitoso en esa nueva modalidad.