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Apertura revista
4/11/19

En busca del caso perfecto

Andrés Hatum, profesor de la Escuela de Negocios UTDT, fue consultado en el especial "Posgrados 2020" acerca de la importancia de la enseñanza en base a ejemplos. Hatum es reconocido por traer a sus clases ejemplos de organizaciones óptimas de todo el mundo, entre ellos se destacan el restaurante El Bulli, el sistema de producción del cineasta Pedro Almodóvar, el Cirque du Soleil o el restaurante de Mauro Colagreco, Mirazur.

Por Ricardo Quesada
El método del caso es la vedette de las escuelas de negocios. Un grupo de alumnos se enfrentan a un problema (real o imaginario) por el que atraviesa una empresa y tienen que tomar decisiones que permitan resolverlo. Sencillo, efectivo y didáctico, pone en situación de laboratorio hechos que un ejecutivo deberá enfrentar en la vida real.

Se trata de abordar un problema y contextualizarlo. Lograr discriminar qué información de la que se presenta es relevante y cuál no. El objetivo final: forzar al alumno a trabajar estratégicamente.
El éxito de aplicar el método en el aula dependerá de la relevancia que tiene el caso elegido, de cuán atractivo sea para los alumnos y de que, en definitiva, sea un disparador para el debate. Por eso, la selección sobre qué casos usar es fundamental.



“Es importante que las conclusiones tengan transferencia al puesto de trabajo, que lo que uno ve en el aula se pueda usar en el ámbito laboral. Si el caso es de afuera, tiene que poder ser equiparable con lo que se vive en el país”, explica Jorge Luis Rodríguez, secretario de Posgrado de UADE Business School. A veces ni siquiera es importante que se trate de algo novedoso, porque incluso aunque sea viejo puede seguir vigente, agrega.

Para elegirlo se puede recurrir a una biblioteca en la que la Universidad de Harvard, casa de estudios que desarrolló el método hace ya más de un siglo, es la institución número uno del mundo. Los casos elaborados allí tienen una garantía de calidad y se sabe que funcionan bien, porque ya fueron probados con miles de estudiantes. “Cuando se elabora un caso, tiene que pasar un período de prueba prolongado. Con los de Harvard, se sabe qué se busca y qué se espera del alumno”, agrega Rodríguez.

Sin embargo, usar ejemplos locales ayuda porque reflejan una situación coyuntural que los de afuera no tienen. Para ello, se puede trabajar con casos que ya fueron escritos o invitar a un empresario a que exponga sus problemas frente al aula.

Hace poco, la UADE recibió la visita del fabricante de bloques de plástico Rasti, una compañía que opera en un segmento muy difícil para la industria local y que tiene un competidor global de mucho prestigio. “Fue un caso muy rico en cuanto a la fortaleza de la empresa frente a una adversidad desde todo punto de vista. Y a la vez fue esperanzador porque demostró cómo con buena gestión la compañía pudo volver a surgir y competir de igual a igual con dos más grandes”, narra Rodríguez. A partir de estas experiencias, el profesor -que en un curso de posgrado ejerce más un rol de guía que de docente clásico- buscará el enfoque que le quiere dar. Podrá centrarse en problemas de logística, gestión de recursos humanos o financieros, en función de las necesidades que tenga para su materia. Y, en muchas oportunidades, un mismo caso podrá utilizarse para distintas materias.

"Antes se debe pensar qué tipo de compañía es la que se va a presentar, de qué industria, si es conocida o no... Y hay que poner en la balanza las ventajas y las desventajas de la elección que se haga", plantea Alejandra Falco, directora del MBA de la Ucema. Y aclara que si se usa algo que para los alumnos es demasiado ajeno se pierde parte del atractivo del método la discusión que se logra en clase es, en definitiva, más pobre.

Minicasos Tradicionalmente, el caso Harvard tenía 20 páginas y se le sumaban otras 10 de anexos. Hoy suelen ser más cortos e, incluso, se incorporaron nuevas tecnologías. Así, aparecieron “minicasos Harvard” o podcases (casos presentados mediante podcasts). Estos formatos son ideales para quien cursa un MBA part-time y no puede dedicarle toda su atención.

“El que está full-time tiene un tipo de experiencia distinto al que puede conseguir el que trabaja y después va a hacer el MBA. Entonces, se debe pensar en adaptar los contenidos que se presentan según el alumno que se tiene delante”, explica Falco.

A la hora de elaborar un caso desde cero, las escuelas de negocios locales sé encuentran con más dificultades que las de otros países. Empresas reacias a dar información que consideran delicada y esencial para su negocio y pocas compañías públicas que tengan sus balances disponibles para quien lo quiera consultar son algunas de las trabas que los investigadores deben enfrentar. Por eso, es necesario firmar acuerdos rigurosos sobre la información que se puede divulgar antes, siquiera, de sentarse a analizar la información.

En el mundo de las PyMEs, por ejemplo, no suele haber compañías que quieran figurar. Esas son las empresas que más veces piden firmar convenios de confidencialidad. Incluso, en muchos casos, se cambia el nombre de la organización y se retocan los números, que son multiplicados por el mismo factor para conservar la relevancia de los datos.

Otra opción, destaca Falco, es que el docente recree temas que tuvo que tratar como consultor y elabore el caso desde allí. “Las noticias del diario son una fuente de inspiración constante. Uno lee que Autopistas del Sol reestructura su deuda o que Molinos compró Chocoarroz. Entonces se busca hablar con esas compañías para poder ampliar la información y trabajar sobre esos temas de actualidad”, explica Guillermo Fraile, profesor de Finanzas Corporativas del IAE Business School. Con el tema ya definido se deberá pensar en el público al que se orienta el caso. No será lo mismo si son jóvenes que acaban de salir de una carrera de grado que si se trata de ejecutivos con experiencia. “Y, luego, tener bien en claro qué se quiere enseñar y qué temas se quieren debatir. Eso ayuda mucho a ordenar qué información y cómo presentarla”, agrega Fraile.

Andrés Hatum, profesor de Management y Organización de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcutato Di Tella (UTDT), señala que es fundamental construir una relación de confianza con la empresa que se va a estudiar. Luego de eso, la negociación sobre qué se va a escribir es siempre más sencilla.

Con casos como los de La Masía -la institución que forma las inferiores del Fútbol Club Barcelona-, El Bulli -restaurante del creador de la cocina molecular Ferran Adriá-, el sistema de producción del cineasta español Pedro Almodóvar y el Cirque du Soleil en su haber, Hatum cuenta con una dilatada experiencia en la búsqueda y la elaboración de casos de negocios que luego utilizará en su aula.

El más reciente en la mira del profesor de la UTDT es el del restaurante Mirazur, elegido como el mejor del mundo. Situado en la localidad francesa de Mentón, a pocos kilómetros de Monaco, tiene al frente al platense Mauro Colagreco. “Me llamó la atención que un argentino fuera el dueño del mejor restaurante del mundo. Me di cuenta de que había una buena historia para contar. Y al ver cómo se trabaja allí, pude ver que Mirazur tiene buenas prácticas en uno de los negocios más tradicionales que existen", dice Hatum.

Las buenas historias, agrega, son esenciales para conseguir la atención de los alumnos. Y si se consiguen empresas que no sean tradicionales, mejor aún. “Estos casos atípicos son más atractivos desde el punto de vista pedagógico y eso hace que la gente esté más abierta a ver qué puede aprender”, razona y señala que es importante incorporar la experiencia al aula. Así, si se va a ver cómo resolvió sus desafíos Adriá, hay que hacer que los alumnos prueben la cocina molecular, porque es crucial para el negocio. Sin embargo, reconoce que son temas más difíciles para trabajar, porque el acceso es más complicado y, en muchos casos, requiere de una inversión importante.

Lo que queda claro con estos casos “glamorosos” es que todas las organizaciones enfrentan desafíos y problemas similares, sin importar si se trata de una fábrica de cajas o del espectáculo de circo más reconocido del mundo.

Otra de las premisas que Hatum tiene en cuenta a la hora de seleccionar qué empresa estudiar es la solidez como organización. En un país con los vaivenes de la Argentina se corre el riesgo de que la compañía elegida desaparezca y eso le quita parte del atractivo de acercar un ejemplo local. "Por lo demás, se trata de encontrar una historia, con problemas y conflictos para resolver y dejar que los alumnos puedan encontrar una solución”, concluye.

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