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Ámbito Financiero
11/04/18

El síndrome Banana Republic

"Cuando los productos que ofrecés bajan en calidad, no compiten adecuadamente en precio y otras marcas incorporan mejores diseños, se podría decir que estás a punto de desbarrancar. Hoy Banana, como Carrefour, está en retirada, cerrando tiendas", advierte el profesor de la Escuela de Negocios UTDT, que analiza la crisis de Carrefour poniendo el foco en Banana Republic, una empresa que ha sufrido situaciones similares.

Por Andrés Hatum
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Carrefour es un llamado de atención grave sobre la crisis que hoy atraviesa el sector de consumo masivo. Hace ya unos años la tendencia es que las grandes cadenas van perdiendo terreno, y reduciendo su participación como lugares favoritos de compra para el consumidor final. Y más aún teniendo en cuenta el impacto enorme en el empleo. El sector es uno de los principales empleadores del país con casi 100.000 personas dependiendo del mismo.

Cuando en una empresa despiden al número uno y se van los directores claves del negocio (el comercial y el de logística), cualquier accionista estaría más que preocupado, si es que ya no vendió sus acciones. ¿Es normal lo que le está sucediendo a Carrefour? Esta es una buena situación para mirar qué está pasando en otras empresas que han sufrido situaciones similares. 

Banana Republic era, hasta hace poco tiempo, un referente de la moda, calidad y buenos precios. La misma duquesa de Cambridge ha vestido prendas de Banana Republic. Pero algo cambió en esa industria. La recesión del año 2008 transformó a los compradores en buscadores de ofertas, yendo a cadenas de ropa más económicas. El aumento de los smartphones causó un boom en el shopping online y las tiendas a la calle sufrieron una merma tanto en la venta como en la concurrencia a sus locales.

Además, la intensidad de la competencia fue feroz en la industria indumentaria. Zara, H&M, Forever 21 hoy son los preferidos de mujeres y hombres también. En definitiva, se armó la tormenta perfecta para Banana.

Y cuando los productos que ofrecés bajan en calidad, no compiten adecuadamente en precio y otras marcas incorporan mejores diseños, se podría decir que estás a punto de desbarrancar. 

Hoy Banana, como Carrefour, está en retirada, cerrando tiendas. Planean cerrar 10% de los 2000 establecimientos que tienen en el mundo, desapareciendo directamente de países como Reino Unido. 

Una historia similar a Carrefour, que apostó por grandes superficies, cuando la gente estaba buscando formatos más ágiles de venta; creó Carrefour Express para competirles a los supermercados chinos, pero con precios de una boutique de París; y, no supo competirle a los mayoristas que apostaron a generar escala y ofrecer mejores precios. Carrefour hizo apuestas equivocadas en una industria que adquirió una dinámica donde equivocarse implicaba perder mucho dinero. Apostaron a grandes superficies, ofertas y descuentos que no frenaron la sangría de sus clientes. Lo único que lograron es reducir el margen de contribución. No llamaría la atención que veamos menos supermercados Carrefour y el despido de, al menos 10% de su dotación.

Definitivamente es un tema que debería preocupar a cualquier gobierno por el impacto que esto tiene en el empleo. Ahora bien, la responsabilidad más importante en esto es de Carrefour, que erró su estrategia. Este Gobierno y otros por venir, sin embargo, deberán velar por la reinserción y reeducación laboral de muchas personas que directamente quedarán fuera del mercado laboral por el impacto de nuevas tecnologías (nuevas para nosotros, muy usadas afuera). Esa es una responsabilidad ineludible que tiene que tener el Gobierno y el Sindicato del sector.

Cuando las empresas cometen "errores creativos", la consecuencia no es volver atrás y empezar de nuevo, sino retirarse completamente. 

(*) PhD y profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella.