Di Tella en los medios
Clarín
19/03/18

Efectos colaterales de la manipulación inteligente

Por Eugenio Marchiori

El profesor de la Escuela de Negocios repasa cómo "el cigarrillo se transformó en el símbolo de la liberación femenina".


"La manipulación consciente e inteligente de los hábitos organizados y de la opinión de las masas es un elemento importante de la sociedad democrática. Aquellos que manipulan este mecanismo no visto de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el auténtico poder que fija las reglas en nuestro país”. Con ese pensamiento, Edward Bernays –publicista e inventor del concepto de relaciones públicas–, comienza su libro Propaganda. Bernays era sobrino de Sigmund Freud y, luego de leer las obras de tu tío, quedó fascinado con el concepto del subconsciente. Consideraba que al aplicarlo sería posible organizar el “caos social”.

Su preocupación principal era cómo hacerlo rentable. En la década de 1930, era tabú que las mujeres fumaran en público. Las que se atrevían sufrían la estigmatización y la condena social. La Corporación Americana de Tabaco se propuso conseguir que lo hicieran y así duplicar su mercado. Su presidente recurrió a Bernays para preguntarle si era posible. El publicista averiguó que el cigarrillo era un símbolo del pene y que representaba el poder en mano de los varones. Aplicando esa información, diseñó su primer experimento de control social. Veamos.El desfile de Pascua de la ciudad de Nueva York es una tradición que reúne a miles de personas.

Bernays contrató a varias jóvenes (hoy las llamaríamos “influencers”) para que –luego de su señal– sacaran de su ropa un cigarrillo y lo encendieran frente a la multitud. También convocó a periodistas, a quienes informó que un grupo de mujeres prendería lo que llamó “antorchas de libertad”. Tal como previó, el acontecimiento se convirtió en un escándalo que, de inmediato, alcanzó difusión a nivel mundial.

Sin embargo, ¿quién podía oponerse a la libertad en la ciudad cuyo principal ícono es un enorme monumento en el que una mujer porta en lo alto la antorcha encendida que la representa? Fue así como el cigarrillo se transformó en el símbolo de la liberación femenina.Mas allá de las intenciones comerciales de Bernays, si se acepta que el experimento marcó el comienzo de la empoderación de la mujer, se podría considerar un caso de “manipulación buena”. La pregunta es ¿valieron la pena sus efectos colaterales? Los científicos sociales han descubierto maneras de “orientar” a las personas usando señales en apariencia intrascendentes. Como en el caso de las mujeres y el cigarrillo, mediante manipulaciones muy sutiles pueden lograr que la gente adopte o no ciertas conductas.

Richard Thaler –Premio Nobel de Economía de 2017– propone usar técnicas similares a las aplicadas por Bernays con fines “buenos”. En su libro Nudge (que se podría traducir como “empujoncito”) da una larga lista de ejemplos que –a primera vista– resultan muy positivos para los manipulados. Se enumeran mejoras de la salud y de la situación económica, ahorros para los estados y otros beneficios. Para el economista, existen casos en que los “empujoncitos” son necesarios para conducir a las personas que no “saben decidir bien” por sí solas. Como en el ejemplo del cigarrillo, incluso la manipulación “buena” puede generar efectos colaterales imprevistos (por entonces no estaba muy difundido el nocivo impacto de fumar).

Más aún, se subestima la capacidad de las personas de aprender y de desarrollar su capacidad crítica. Las va adormeciendo y las deja indefensas frente a otros peligros mayores como demagogos, populistas y demás estafadores que –como el mismo Bernays– están siempre atentos para explotar su ignorancia. Los “empujoncitos” son un atajo para la ardua tarea de educar. Nunca la manipulación es buena porque el manipulado es un títere que desconoce las intenciones del titiritero.

Eugenio Marchiori es profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella.