El modelo colaborativo avanza en los procesos internos de las empresas

El modelo de negocios abierto está comenzando a reemplazar las formas tradicionales de estructurar las empresas, incluidos los diseños funcionales, matriciales, divisionales o las unidades de negocios, que son cada vez más insuficientes para enfrentar las turbulencias y las conmociones que caracterizan al ambiente dinámico de hoy.

El crowdsourcing es una de las formas en las que las empresas pueden aumentar su acceso a grandes ideas y talento. Crowdsourcing es el acto de tomar un trabajo realizado tradicionalmente por un agente designado (por ejemplo, un empleado) y encomendarlo a un grupo indefinido de gente en forma de un llamado abierto.

No todos los modelos de crowdsourcing tienen el mismo grado de complejidad. Consideremos primero el caso de Wikipedia. Desde su creación en 2001 ha crecido hasta convertirse en uno de los más grandes sitios Web de referencia del mundo, que atrae cerca de 80 millones de visitantes por mes. Este crecimiento se ha basado en un contenido brindado, en gran medida, por voluntarios anónimos de Internet, que colaboran para escribir y actualizar contenido sin que les paguen.

Un modelo más complejo de crowdsourcing puede hallarse en Threadless (www.threadless.com), lanzado en 2000. La idea es simple: los artistas envían un diseño de remera, los consumidores votan por el mejor, el ganador recibe remeras gratis que llevan su diseño y los más populares se seleccionan para imprimir y vender a través de la tienda minorista online de la empresa. En Threadless, decisiones que tradicionalmente han sido núcleos estratégicos de las empresas -el diseño de productos potenciales ofrecidos así como la elección de qué productos se venderán- ahora están tercerizadas.

Hoy, Threadless recibe propuestas de diseño de una comunidad mundial de más de 80.000 artistas, 900.000 fans en Facebook y más de 2 millones de seguidores en Twitter. Así, involucrando a los clientes, comprendiendo qué les interesa y construyendo a partir de esta información, esta empresa de algo más de 50 personas aprovecha el poder de las redes sociales y del apoyo de los consumidores para hacer crecer sus ingresos a más de 36 millones de dólares por año. Como observa uno de sus fundadores, "las mejores marcas se construyen a partir de una comunidad de personas que toman conciencia de que comparten el amor por algo. Se construye a partir de algo genuino".

Si Threadless ha creado un tipo de mercado para sus productos, InnoCentive (www.innocentive.com) lo ha hecho para las ideas. InnoCentive es un sitio Web que permite a las personas y a las empresas colaborar en la solución de desafíos científicos y comerciales, algo que antes era difícil de imaginar, ya que las compañías han mantenido tradicionalmente las innovaciones de investigación y desarrollo para sí.

La compañía distingue entre buscadores y solucionadores. Los buscadores reciben ayuda de la empresa para definir el problema, escribir la declaración del desafío y evaluar posibles soluciones. Los solucionadores pueden ser profesionales, científicos retirados, cualquiera que pueda resolver un problema que ha dejado perplejos a los investigadores de la propia empresa. A veces se ofrecen recompensas en efectivo a aquellos que resuelvan un desafío, con montos que han variado de 5000 a un millón de dólares.

InnoCentive brinda un importante servicio de resolución de problemas que aporta soluciones a aproximadamente 40% de los desafíos que se plantean. Entre los clientes que usan InnoCentive se encuentran P&G, Solvay, Eli Lilly y Oild Spill Recovery Institute.

En los últimos años, las empresas han presenciado una revolución tecnológica que erosiona cada vez más los límites corporativos. Las redes sociales evitan el filtro corporativo. El impacto de estos cambios ha llevado a formas de organizar que difieren radicalmente de las vistas antes, lo que nos fuerza a pensar en las profundas transformaciones que las organizaciones han estado atravesando.

Los términos de agilidad y virtualidad capturan bien atributos que las empresas necesitarán cultivar para responder con éxito a los desafíos que enfrentarán en el futuro cercano. Las firmas ágiles y virtuales forjarán el mercado, y al mismo tiempo influenciarán y serán influenciadas por la nueva fuerza laboral. En suma, el incremento en el uso de las nuevas estructuras organizacionales, como los modelos de negocios abiertos y el crowdsourcing, además del empleo extendido de los medios sociales, seguirá cambiando la forma en que trabajemos en el futuro.

Alternativas

Las empresa que utilizan el crowdsourcing apelan en algunos casos al pago a los colaboradores (un ejemplo es Threadless) y en otros trabajan con un sistema de aportes gratuitos (Wikipedia)

(*) El autor es profesor PhD de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella