En una escena de la última película de la serie Liga de la Justicia, se ve a Aquaman –un musculoso heavy metal– tomando del pico de la botella una bebida blanca. De inmediato se arroja a un mar tempestuoso en un estado de euforia.
Más adelante, en un momento de relax, Bruno Díaz (Batman) y Diana Prince (Mujer Maravilla) brindan con whisky mientras mantienen una conversación íntima. El mensaje solapado sugiere que el alcohol es un compañero ideal para cualquier situación, incluso en el caso de los más célebres superhéroes. En los últimos tiempos, se observa que la propaganda de bebidas alcohólicas apunta a personas cada vez más jóvenes. Es común ver rostros aniñados en reuniones de amigos –siempre salpicadas por algún trago– en las que reinan la risa y el compañerismo.
Pero hoy se han traspasado fronteras inauditas: los superhéroes toman alcohol frente a millones de niños y adolescentes que miran fascinados a sus ídolos.
La publicidad encubierta (conocida entre nosotros como “meter el chivo”) no es nueva. La idea es insertar una marca o producto “como por casualidad” dentro de la trama de una película o de una serie, en una conferencia o en cualquier otro ámbito que el anunciante desee. Es discreta y eficaz. Opera como un prestidigitador que atrae la atención en una dirección y realiza su engaño en la contraria. Un mensaje publicitario abierto da la oportunidad de subir ciertas barreras protectoras pero, cuando se lo esconde, el impacto se potencia porque actúa de manera inconsciente.
Vance Packard –el sociólogo norteamericano que fue uno de los primeros en denunciar este tipo de instrumentos– la llamaba “persuasión oculta”. Hoy las neurociencias tienen herramientas para analizar lo que ocurre en el cerebro cuando se lo expone a esta clase de estímulo; la especialidad se llama neuromarketing. Si a esto le sumamos la posibilidad del análisis de grandes cantidades de datos, podemos concluir que el individuo está cada vez más indefenso ante la influencia subconsciente. Niños y adolescentes –que, en general, aún no tienen desarrollada por completo su capacidad crítica– son las presas más fáciles de atrapar y de convertir en clientes para toda la vida.
Luego de años de concientización y de prohibición de la propaganda (incluida la oculta), la sociedad ya no discute que fumar mata. Los que desean ejercer su legítimo derecho lo deben hacer en lugares abiertos para evitar que el resto se convierta en fumador pasivo. El consumo de alcohol también afecta a terceros. Entre otras cosas, bajo su influencia se producen accidentes, robos, violencia, violaciones y embarazos no deseados. Asimismo, es la puerta de ingreso a otras drogas.
Las estadísticas muestran que un pequeño epígrafe que sugiere “beber con moderación” no alcanza para reducir sus efectos devastadores, en especial cuando la publicidad se esconde en películas y en series dirigidas a los más jóvenes.
Ya es hora de que el Estado adopte con el alcohol la misma política que con el cigarrillo: generar conciencia, aumentar la carga impositiva y prohibir toda forma de propaganda. 

El autor: Profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Di Tella