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iEco
29/03/15

Consumo: mejora el humor, pero las ventas aún no repuntan

Góndolas.La demanda continúa en baja, pero el humor social cambió porque se aleja el fantasma de la crisis, dicen los analistas.

Tras marcar en 2014 el peor registro de la última década, el consumo ofrece algunas tibias muestras de recuperación en este primer trimestre del año. Las expectativas de la población, según indican algunos estudios especializados, ya no son tan pesimistas con respecto a la evolución de la economía, sensación afianzada más en el cambio de Gobierno que en una reactivación sostenida. Este cambio de expectativas, sin embargo, tiene sus límites: “Los procesos de crisis como el que vivimos aceleran los cambios en hábitos, prioridades y momentos de consumo. Pero cuando las crisis pasan, nada vuelve a ser como antes”, recalca Juan Manuel Primbas, CEO de la consultora Kantar Worldpanel.

La crisis, de este modo, perfiló una nueva clase de consumidor que, según describe Primbas, es más racional (busca maximizar el rendimiento de los ingresos hogareños en base a oportunidades, promociones y hasta el retraso de decisiones o gastos, porque busca evitar compras compulsivas) y eficiente (disminuye la frecuencia de las compras, prioriza la cercanía, pero aumenta el volumen). En ese contexto, también se producen cambios en la composición de la canasta: crecen las ventas de alimentos secos, snacks y bebidas, y se sustituye las carnes, que resultan más caras. Y por otro lado, los lácteos y productos de aseo personal son los más afectados. “Esto no es casual: esas dos categorías fueron los grandes ganadores del ciclo positivo de la economía y el consumo entre 2004 y 2012, y hoy el consumidor decide resignarlos”, describe Primbas.

La caída del consumo en 2014 afectó a casi todas las categorías, según coinciden estudios privados. La economía se contrajo 1,8%, la ventas de autos 0 kilómetro, -28%; artículos masivos, -2,2%; ventas en shoppings, -3% y electrodomésticos, -13,7%. En líneas generales y a diferencia de otros ciclos recesivos, la pérdida del poder adquisitivo repercutió muy fuerte en las góndolas. La gran pregunta es si el guión de esta película continuará en 2015. Los entendidos, en este punto, no se ponen de acuerdo. Predominan las visiones más cautas y pesimistas. Por ejemplo, José Ignacio Amodei, director de Trade la consultora CCR, cree que el bajón en las ventas de artículos masivos se profundizará. En 2014, “la demanda de alimentos secos, bebidas, golosinas, productos de limpieza y tocador cayó 1,4%. Y proyectamos una nueva retracción, cercana a 2% para este año”, adelantó.

En materia de consumo de artículos masivos, el año comenzó como terminó. En el primer bimestre de 2015, las ventas cayeron en promedio -0,54%, según indica un estudio de Kantar. “En la Argentina es muy difícil hacer pronósticos, pero se puede pensar un año similar a 2014 en términos de contexto, rumbo de política económica y distorsiones en los precios”, dice Primbas, y agrega: “El consumidor mantendrá una actitud cautelosa frente al gasto y valorará mucho a aquellas marcas que sean claras, confiables en su propuesta y que le permitan momentos de gratificación personal y familiar”.

Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market y asesor de la CAME, la cámara del comercio minorista, dice que en el primer bimestre se observó un repunte en el consumo de algunas categorías, como alimentos y bebidas (3,3%), calzado (3%) e indumentaria (6%). Pero tiene datos negativos en perfumería (-5,9%), farmacia (-1,5%) y relojería y joyería (-1,4%). Tales porcentajes, aclara el especialista, surgen de comparar los muy malos resultados del primer bimestre de 2014. “En enero y febrero del año pasado la actividad fue pésima, tras la devaluación, que terminó trasladándose a los precios”, aclara.

Los entendidos coinciden en que la evolución del consumo a lo largo del año se definirá una vez que cierren las paritarias gremiales. En general, predomina la sensación que este año (con el calendario electoral en marcha) habrá cierta recuperación del poder adquisitivo, sobre todo por la desaceleración de la inflación de los precios. “Ya hay reclamos de aumentos cercanos al 40% o que suban el piso de Ganancias. Y los líderes sindicales hablan más de recomposición del salario que de ajuste”, explica Di Pace.

La apreciación cobra mayor envergadura teniendo en cuenta que en 2014, con una inflación en torno al 38% y subas salariales promediando 32%, el poder adquisitivo perdió 6 puntos porcentuales. Parece un monto chico, pero Primbas aclara que la pérdida real de los ingresos cayeron un 20%. La actitud predominante –completa Di Pace– es tratar de que el dinero rinda. “El consumidor hoy es esquizofrénico, que fracciona las compras en busca de ofertas y precios más bajos. Arranca en los súper chinos, sigue en el formato express y termina en un almacén, granja o fiambrería de barrio”, concluye el experto.

Guillermo Oliveto, titular de la consultora W, tiene mejores perspectivas con respecto a 2015. “No será un año de fiesta, pero sí será distinto a 2014”, aclara. Oliveto argumenta que las expectativas mejoraron notablemente, según muestra el Indice de Confianza que elabora la Universidad Di Tella. En marzo de este año, el nivel de confianza marcó 52,6, muy por encima de los 36,2 del mismo mes de 2014. Para Oliveto, los número clave para entender la evolución del consumo son tres: desempleo (en torno al 8%), inflación (26%) y acuerdos salariales (30%).

“En un año electoral, el Gobierno intentará estimular el consumo. Tiene menos resto, pero habrá más plata en la calle y es muy probable que se produzca una recuperación del poder adquisitivo”, opina el especialista, y añade: “Mi hipótesis es que no habrá cambios estructurales en la economía, pero sí un cambio de humor. Y la plata que la gente tiene, la gasta”.

¿Por qué las estadísticas no reflejan ese cambio de expectativas? “Porque el mercado no tiene el 30% de ajuste salarial. Hay que esperar a las paritarias”, respondió.

Por Damián Kantor